史上最難618：大主播失聲，商家流血促（cù）銷，節日還是自救日？

   這或許將成為中國電商造節曆史上最重要的一次618，大促（cù）模式還能成為拯救危機的（de）終極答案（àn）嗎？電商平台（tái）、大小買家、廠商、物流……幾乎每（měi）一個參與者都在訴說著艱難，但他們依然試圖抓住上半年最後（hòu）的機會，奮（fèn）力自救。

十幾年前的雙十一，張勇風雪入京師（shī），“全場五折”的瘋狂大促徹底改變了電商在零售行（háng）業的（de）地位。曆經（jīng）多年（nián），中（zhōng）國零售市場環境再次巨變，突如其來的疫情、各行業幾（jǐ）無休止的裁員潮，讓今年618早早就有了“最難（nán）”的印記。

   領軍者們仍試圖提振信心，帶領（lǐng）整個行業繼續（xù）前行。平台們在給出（chū）近年（nián）來最大優惠力度拉攏消費者的同時，也給出（chū）了非常實在的補貼力度，讓渡利潤與商家。

這樣的舉動能進一步拉動消（xiāo）費嗎？就在前不（bú）久，雙十（shí）一締造者張勇還在（zài）阿裏巴巴財報會上（shàng）表示，恢（huī）複消費需求最重（chóng）要的因素是（shì），“用戶對未來收入（rù）和生（shēng）活的預期，以及（jí）可支配收入的增加。”

一些（xiē）消費者給出了答案（àn），一位上海教育培（péi）訓公司的銷售人員對《深網》表示，“公司不久（jiǔ）前倒閉，已經欠薪三（sān）四個月，現在承擔房租、貸款、交通費（fèi）之（zhī）後（hòu），幾乎都沒錢吃飯，618就不參與了。”一位長沙的在讀（dú）研（yán）究生則表（biǎo）示，大學時還（hái）會期（qī）待618和雙十一時的囤貨，但現在認為提前消費已（yǐ）無（wú）必要。

國家統計局數據顯（xiǎn）示：今年1月至4月，社（shè）會消費品零售總額138142億元，同（tóng）比下降0.2％；4月份，社會消費品零售總（zǒng）額29483億元，更是（shì）同比下降11.1％。

電商的日子自然也不好過，最新財報顯示，2022年前三個月，淘寶成立19年來首次季（jì）度GMV下滑。

過（guò）去幾年裏，阿裏（lǐ）巴巴、京東反（fǎn）複拉（lā）伸大促時（shí）間、引入更多（duō）模式，以此維持用戶參與性以及GMV增長。但所有平台及參與者心裏都清楚，畢竟一個月（yuè）最多也隻有31天，一年最多也隻有366天，現在每年有超過十分之一的時間進行大促已是極限。

大品牌清庫（kù）存

2009年電商首個（gè）被外界強烈感（gǎn）知的大促雙十（shí）一正式上（shàng）線（xiàn），隨後（hòu）十數年間電商造節不（bú）斷進化，618和（hé）雙十一逐漸成為商家上下半年最重（chóng）要的庫存清理節點。

零售界一直視庫存為萬惡之源（yuán），大（dà）量庫存往往會耗（hào）費企業（yè）人力、物力、財力，同時（shí）會嚴重影響企業生（shēng）產周（zhōu）期。一位女裝資深從業者曾對《深網（wǎng）》介（jiè）紹，“服裝行（háng）業庫存率往往高於20%，但為此付出的成本卻（què）遠遠（yuǎn）高於20%。”

在行業人士看來，庫存往（wǎng）往與經濟周期相關，“在經濟上行期，廠商會多備貨來追趕周期，當經濟下行時就會產生（shēng）大（dà）量庫存。”

今（jīn）年（nián）前（qián）幾個月物流受阻，很多行業產生了（le）大（dà）量庫存，一（yī）位知名化妝品品牌內部人士對（duì）《深網》介紹，去年年底（dǐ）時（shí）公司曾壓了一批貨（huò），“本計劃上半年清理幹淨。”但從今年年初開始（shǐ），銷（xiāo）量（liàng）和往年同期相比下（xià）滑明顯。

“電商平台至少同（tóng）比降低（dī）了三成，線下數（shù）據更差。”“已經放緩了生產節奏，但是工廠的生產訂單是去年年底就簽好的，所以庫存依然（rán）不斷（duàn）增加。”更麻煩的是原材料價格不斷上漲，“17c一起官网的原材料超過一半來自進口，但從年初到現在部分重要原材料的價格已經接近翻（fān）倍（bèi）。”

一位知名食品品牌的相關（guān）負（fù）責人也對《深網》表（biǎo）示，上半年（nián）原材料價格上漲很快，“但是17c一起官网的價格上漲卻幅度很小，提價會讓（ràng）銷量下降得更快。”

上（shàng）述兩（liǎng）位相（xiàng）關負責人均表示，“相對來說（shuō），今年618是優惠（huì）力度最（zuì）大的一次，主要目標就是回籠貨（huò）款，重新投入再生產。”

一位阿裏巴巴內部（bù）人士對《深網》表示，相（xiàng）對來說大品牌對大促一直（zhí）保持著更為（wéi）激進的態度（dù），“大品牌一般都有品牌溢價，參（cān）加活動可以在（zài）提升品牌知（zhī）名度的同時以提高銷量來（lái）彌補利潤減少。”

根據目前618相（xiàng）關數據顯示，大品（pǐn）牌在促銷期間依然能夠給出足夠的優惠力度，並取得不（bú）錯成果。京東618開場後僅10分鍾內，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等在內的多個品（pǐn）牌成交（jiāo）額就已突破（pò）億元。

不過上（shàng）述化妝品牌內部人士也（yě）對《深網》表（biǎo）示，清理庫存隻是（shì）618必須做的常規動作，但並不是主要目的，現在（zài）來（lái）看，上半年的頹勢已經無可避免。銷量應該會（huì）同（tóng）比略有上漲，但年初的計劃肯定是完不成（chéng）的。

“618大促最重（chóng）要的目標是秀肌肉，提振內部低迷（mí）的士氣，同時做數據給（gěi）上下遊的合作夥伴看。”

小品牌流血求現金

大品牌們尚在勉（miǎn）力支撐，而對於一（yī）些利潤本就不高的中小商家/品牌來說，今年的618更像是裹著（zhe）楓糖的砒霜，一位（wèi）長春的零食賣家薑光明如此對《深網》表示，“不做（618）肯定死，做可能還有機會。”

去年薑光明沒有參加雙十一，核（hé）心原因是無法接受虧損，“原（yuán）材料成（chéng）本上升很快，人工成本很高（gāo），製造業不得不提價，利潤率本來就已經薄（báo）得像紙一樣，參與打（dǎ）折促銷純粹就是賠本。”

但（dàn）今年的618薑光明還是選擇了咬牙堅持，盡管臨時通知（zhī）的跨店滿減檔位“滿（mǎn）300減50”讓成本進一步加大，“雖（suī）然平台打折力度超過往年，但無論是淘寶（bǎo）還是京東都給出了一些扶持條件，不如跟著賭一把。”

受疫情影響，薑光明（míng）在（zài）今年4、5月份幾乎為0銷量，“資金（jīn）鏈基本上快斷（duàn）裂了，一些（xiē）保質期短的商品已經銷毀了，618期間如果能通過一些保質期長的食品回一些（xiē）貨款（kuǎn），還能（néng）重（chóng）新（xīn）啟動。”

薑光明最大的擔憂並不是賺吆喝要賠本，而是可能出現（xiàn）的退單（dān），“之前參加大促時，結束後（hòu）往往有大量的退單退貨潮。現在物流成本很高，如果真的出現這樣（yàng）情況，那就肯定‘死’定了。”

據（jù）薑光明介紹，618大促開始前，幾個電商平台的相關銷售人員都曾對其表示，“希望能和平台一起‘共克時艱’，多（duō）做一下促銷能拉動消費欲（yù）望，也（yě）是提升品牌力的最好機會。”但薑光明卻對《深網》表示，“其實（shí）心裏都清楚，現在（zài）就是為了活下（xià）去（qù），根本談不上提升品（pǐn）牌。”

據《深網》向幾位小賣家了解（jiě），一般（bān）小商家的現金流都控製（zhì）在兩三個月範圍內，“最近兩個月國內大範圍疫情出現，讓一些小（xiǎo）商家（jiā）的（de）現金流出現了（le）嚴重問題，618幾乎是唯一可以期待的窗（chuāng）口。”

盡管有商家表示大（dà）平台們給出了很（hěn）多扶持條件，但幾乎所有（yǒu）的小品牌都認為大促時最大的得利方依然是大品牌（pái），一位時尚品類小賣家對《深網》表示，盡管每個平台都口口聲聲說，向新品牌傾（qīng）斜，“但天然的誰（shuí）有錢有資源，誰就能買到流量，小而美在這個（gè）時代根本就不可能存（cún）在。”她進一步補充，“隻要是促銷就是這樣，沒有辦（bàn）法解決。”

當紅主播失聲

近年來，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當之無愧的主角。去年雙十一啟動（dòng）時，直播（bō）電商觸（chù）摸到了曆史高（gāo）峰。當晚淘寶主播銷售榜（bǎng）監測數據顯示，李佳琦直播間預售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，兩者相加接（jiē）近190億元。這個數字（zì）和2012年時淘寶雙十一總（zǒng）銷售額相當。

盛極而衰，今年618電商平台（tái）頭部主播們卻因各種（zhǒng）原因先後失聲。拋卻因（yīn）稅務事（shì）件消失在公眾視野的薇婭不談，6月3日是李佳（jiā）琦最後一次（cì）出現在直播平台上。該（gāi）直播隨後中斷，李佳琦在微博上表示，“由於內部設備故（gù）障無（wú）法（fǎ）直播。”

現在已經過去半（bàn）月有（yǒu）餘，618甚至已經接近（jìn）結束，往年大促期間每天都會出現的（de）李佳琦仍未回播。目前淘寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間（jiān）”等關鍵詞時，均被指向與李佳琦深度綁定的奈娃家族（zú）旗（qí）艦店。

阿裏巴巴相關人士做出的（de）回複是：“關閉主頁推廣入口，帶有‘李佳琦（qí）’名字相關商品鏈接修改，均係主播與商家自主行為，平台未介入。”

非淘係的頭部主播們也正在撤出戰場：6月12日，頂流帶貨主播羅永浩宣布將退出微博和所有社交平台，再次創業；曾經的（de）快手一哥（gē）辛巴則在內（nèi）部信中稱今年是首次沒（méi）有自己直播的618，公司重擔交給旗下主播蛋蛋。

當紅者成了教育（yù）培訓公司的英語老師們，據飛瓜數據顯示，6月10日新東方直播東方甄選直播（bō）間當日銷售額飆升至近1500萬，超過前（qián）一天4倍有餘。

一位熟悉淘寶直播的相關人士對《深（shēn）網》表示，在618之（zhī）前，並沒有太多向頭部主播傾斜的計劃。熟悉阿裏巴巴的相關人士曾（céng）對《深網》表示，“李佳琦、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶是下了大力（lì）氣的，無論是流量還是資源都非常（cháng）充分。但隨著李佳琦和薇婭成為超（chāo）級頂流，大量消費者隻認李佳琦和薇婭（yà），不認天貓。”

阿裏巴巴內（nèi）部（bù）人士也曾（céng）私下向《深網》表示了對頭部主播的不滿，“拿著（zhe）集團最好的流（liú）量（liàng）扶持和戰略資源，賺來（lái）的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集（jí）團客（kè）戶的底線。”

4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規範》，選擇扶（fú）持商（shāng）家自播和中小主播，提高商家和消費者（zhě）的交易效率，調整直播生態（tài），建（jiàn）立健康科學的主播生態結構。

平台忙（máng）扶持

今年4月份起，以長春、上（shàng）海等地為典型代表，國內多地突（tū）發（fā）疫情。整個國內物流甚至生（shēng）產都受（shòu）到嚴峻（jun4）影響，一位物流行業（yè）資深人士在當時對《深網》表示，“一半以上的物流都受到疫情影（yǐng）響，可能是收件方，也可能是寄件方。”

物流停滯背後，工廠、倉庫等也紛紛開啟疫情下的管控模式，長春、上（shàng）海相關的產業幹脆停工。部（bù）分受到影響的行業，工廠產能至少下降五成以上。更（gèng）麻煩的，貨發不出去（qù），尾款（kuǎn）回不來，工廠的正常輪轉（zhuǎn）受到（dào）嚴重影響（xiǎng）。

唯品會董事長兼CEO沈亞在（zài）財報會上透露，一季度唯品會因為疫情風控而取消的訂（dìng）單數（shù）量達上百萬單。

毛之隨風而（ér）去，皮之冰冷（lěng）刺骨。當依附在平台上的賣（mài）家、主播、消費者都受到影響，作為平台方自然心有餘悸。

最先打出（chū）的（de）牌自然是提振消費者信心，淘寶天（tiān）貓的優惠措施是滿300減50，京東（dōng）是滿299減50，與去年雙十一時天貓和京東的滿200減30相比略大。數據（jù）顯示，這是近五年來淘寶促銷的（de）最大值。

另外平台們也（yě）選擇（zé）將（jiāng）利潤讓渡商家。5月13日（rì）時，天貓反哺（bǔ）25條618助力商家舉措，主要涵蓋（gài）了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別（bié）舉措、技術升級等5個方麵。並宣布在5月26日（rì）-6月18日期間，采用短直聯動，拿出上億（yì）短（duǎn）視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主（zhǔ）播和商家。

早在618之前，為了緩解商家的資金壓力京東（dōng）把續簽推遲一個月。京（jīng）東零售平台生態（tài）部平台（tái）規則部負責人王博稱，此舉讓數千家商家（jiā）資金壓力得到緩解。

618商家大會上，京東更（gèng）是進一步承諾，將通過30項“三減（jiǎn）三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務（wù）”，來幫助商家提高產出效率。京東零售CEO辛利軍表示，京東通過一係列降本增效的舉措減輕了（le）中小商（shāng）家的壓力，將他們在京東平台上618的投入產出比至少提升20%。

今年618，往年大促期間相對安靜的拚多多也出台了多項扶持措施，發放了30億消費（fèi）紅包，助力製造業、農產區直（zhí）連最廣大的消（xiāo）費者。

618前夜，天貓淘寶新舵手（shǒu）戴珊在與商家交（jiāo）流時表示，現（xiàn）在已經從流量時代變成了存量時代，“天貓（māo）的重任是幫助商家穩大盤、有（yǒu）增長。”

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