低價膜拜是電商的不歸路

   根據多個數據平台的（de）統計，上周結束的2024年618購（gòu）物節，電商全網交易總（zǒng）額（é）(GMV)十幾（jǐ）年來首次下滑，降幅7%，此前（qián）若幹年都是兩位數增長（zhǎng）。

  考慮到在退款不退（tuì）貨等平台新（xīn）機製的刺（cì）激下，今年的退（tuì）貨率更高，但這些退貨（huò）也都算進了GMV，因此（cǐ）今年618的實際降幅肯定不止7%。

  單是GMV下（xià）滑並不那麽意外（wài），真正（zhèng）讓人吃驚的是，這是電商們使用“核武器”後的結果。

  在低價（jià）才能贏的（de）共識下，今年618，主要（yào）電商平台都高舉“價格（gé）力”大旗，比價係統席卷各平台。比價的（de）意思是，但凡參加（jiā）平台大促活動的商家，隻要平台發現同類（lèi）產品有人比你賣的便（biàn）宜，那就自動把你的價格與之對齊。從（cóng）消費者角度，平台這麽做，確保了自（zì）己（jǐ）能買（mǎi）到最低價的商（shāng）品。就促成低價而言，電商這一招堪稱核武器。

  但（dàn）是，核武器都用上了，交易額仍然下降超過（guò）7%。

  針（zhēn）對這個結果，有評論說電商的購物節可以休矣，我認（rèn）為這話沒說到點子（zǐ）上，重要的不是購物節存廢，而是電商需要調整這兩年唯低價是從的競（jìng）爭策略。一條道走到黑的價格（gé）戰，不僅讓電（diàn）商行業沒有前途，整個中國經濟都可能因此被帶到（dào）溝裏去，因為單是阿裏京東（dōng）抖音拚多多四巨頭，2023年的GMV就超過17萬（wàn）億元，相當於中國當年GDP的七分之一左右。

  01

  電商價格戰短期是零和博弈，長期是負和博弈

  為什（shí）麽扔了核武器也沒用?宏觀（guān）背景是內需不足，2024年一季度（dù）GDP增長5.3%，同期（qī）社會消費品零售總額隻增長（zhǎng）4.7%，1-5月，社會消費品零售總額增速進一步放緩至4.1%。

  另一個原因是消費者對（duì）低（dī）價促銷越來（lái）越無感，東西啥時候（hòu）用我啥時候買，不再勞心勞力地趕趟電商平台的購物節。

  更重要的原因是商家不願意參與了，不跟（gēn）平台玩了，你再怎麽（me）搞大促，我不參與不奉陪，因為越參與越賠錢。

  電商行業的利（lì）益格（gé）局（jú）是這（zhè）樣的，有三個參與主體：平台、商家、消費者（zhě），其中平台是主導方。

  在平台看來，消費者必（bì）須（xū）討好，自己的業績也必須增長，那隻（zhī）能得罪（zuì）商家。準確講，隻能得罪（zuì）商（shāng）家裏（lǐ）的白牌代工廠和中小品牌。大品牌勢大力沉，平台得（dé）罪不（bú）起（qǐ）。代工廠和小（xiǎo）品牌，在製造業產（chǎn）能嚴（yán）重過剩的背景下，對平（píng）台（tái）高度依賴，他們也都聽得懂平台（tái）的潛台詞（cí）：你嫌我的條件苛刻，那（nà）你可以走，想來我這兒（ér）賣東西的商家有的是。

  平台雖然也有各（gè）種各樣的“百億補貼”項目，但相比萬億交易額，這些補貼是（shì）杯水車薪，那些讓消費者覺得爽的低價商品，基本上是平台在慷中小商家之慨，是我贏你輸的零和博弈。

  但（dàn）是物極必反，零和博弈的局（jú）麵不可能長期持續，臨界點就是電商平（píng）台最近這個價低者得的比價係統。

  因為這些小商家的利潤已經薄如刀（dāo）片（piàn）了（le）。前不久有條刷屏微博（bó）說，一個義烏賣家2023年做了兩億（yì）多元（yuán）的流（liú）水，利潤隻有55萬元，利潤率2.75‰。而就這55萬（wàn）元也（yě）是包裹裏（lǐ）塞遊戲廣告賺的錢，賣貨本身是虧錢的。

  這個例子有些極端，但的確是低價電商平台上中小商家的生存寫照。

  平時的（de）利潤率就接近零，購物節期間還要繼續降價（jià），那結局隻能是賠本賺吆喝，還比平時更勞心勞力。

  所以，盡管沒有統計數字，但從零散的報道中（zhōng）17c一起官网（men）也能推（tuī）測，今年拒不參加平台大促活動的商家（jiā）應該是創了紀錄。

  平台如此犧牲商家來討好消費者，那麽消費者真的就（jiù）是贏家嗎?非也。雖然短期（qī）內是消費者和平台（tái）贏商家輸，但長（zhǎng）期看各方都會是輸家，這是一個負和博弈（yì）。

  首先（xiān），誰是消費者（zhě）?

  一個賣衣服的商家（jiā），當他去（qù）買鞋的時（shí）候，他就是（shì）消費（fèi）者;一個賣鞋的商家（jiā），當他去買雨（yǔ）傘的時候，他就是消費者。消費者和生產（chǎn）者是（shì）道旋轉門，甲行業的企業沒有足夠的利潤活下去，紛紛降薪裁（cái）員，就會導致乙行業也這麽做（zuò），乙行業（yè）又（yòu）會波及到（dào）丙行業和丁行業。如此循環往複，就是經濟螺（luó）旋式下降，這種事情在經濟史上多次發生，最典型的就是上世（shì）紀30年（nián）代席卷世界的大蕭條。當時，每一方做出的都是看似對自己最有利（lì）的選擇，疊加起（qǐ）來卻導致了（le）經濟崩潰。

  愈演愈（yù）烈的電商價格戰是一個道理，一個服裝廠工人今天買到便（biàn）宜兩塊錢的鞋子挺開心，但他沒意識到（dào）這可能導致他（tā）明天丟掉工（gōng）作。而皮之不存毛（máo）將焉（yān）附，屆時平台又怎麽（me）可能風景這邊獨好（hǎo）?

  有人會說你這純粹是杞人憂天，產能過剩這麽嚴重，低（dī）價賣、甚至虧本賣，總還能回收現金，總比堆在倉庫裏（lǐ）變成（chéng）廢品好，商家應該感謝平台提供了釋放產能的渠道。

  此（cǐ）言差（chà）矣。產能過剩這麽（me）嚴重，要麽是你的東西不（bú）好，沒人願意買;要麽是大（dà）家（jiā）都沒錢，買不起。但是電商平台惟低價是從（cóng），逼著商家降價再降價，是（shì）會增加還是會（huì）繼續減少商家做出（chū）好東（dōng）西的幾率?當裁員降薪乃至破產倒閉的（de）商家越來越多，產能過（guò）剩是（shì）會緩（huǎn）解，還是（shì）會繼續加劇?

  第（dì）二個問題的答（dá）案不像第一個那麽一目了然，破產倒（dǎo）閉意味著（zhe）退出市場，產能（néng）過剩也應該隨之緩解（jiě）。但是，失業者的消費（fèi）支出也會劇降，這將導致上述的連鎖反（fǎn）應，很難（nán）講需求是否會下降得比供給更快。

  產（chǎn）能過剩和需求不足是一塊硬幣的兩麵，它們同時存在，一起把中國經（jīng）濟拉入中等（děng）收入（rù）陷阱。要跳出（chū）這個陷阱，就必須既產業升級又調整產業（yè）結（jié）構（gòu），製造業產業升級，同時大（dà）力發展能創造更多就業機會的服務業。

  而製造業的產業升級不光是（shì）大企（qǐ）業，中小企業也要升級，低端（duān）產（chǎn）能主要來自中小企業，而惟低價是從的電商平台，卻在將低端產能鎖死在低端。

  02

  努力創造（zào）正（zhèng）和（hé）博弈的局麵（miàn）

  實現有品質（zhì）的低價，讓商家、平台、消費者三贏——如何創造出這樣一個（gè）正和博弈的局（jú）麵，可謂電商行業當下最大的難題，若能破解這個難題（tí），則善（shàn）莫大焉!

  通過（guò）技（jì）術進步和管理進（jìn）步，這可以做到。

  比如，過去50萬元車才有的性能（néng），現在二三十萬元的車就有了;過去上萬元的大屏液晶（jīng）彩電，現在兩三千就能買到（dào）了——這是因為技術進步和規模效應。

  17c一起官网走訪過一些企業，僅僅通過精簡冗員和優化流程（chéng），就能有兩位數的成本下（xià）降，這是因為（wéi）提升了管理效率。

  在（zài）一些大型工業企（qǐ）業，工廠的良（liáng）品率每提升一個百分點，就（jiù）能有幾億元的（de）成本節約。而提（tí）升良品（pǐn）率，不（bú）光（guāng）是技術進步，也需要管理進步。

  由此可以（yǐ）用（yòng）更少的錢，生產（chǎn）出更多更好的商品，節約出來的成本，就可以向消費者讓利，向渠道商讓利。

  比如一台車，過（guò）去賣30萬元，現在賣25萬元，看似總盤子變小了。但是過去（qù）車企花20萬元才能造出一台車，可供各方分享的利（lì）潤（rùn）隻有10萬（wàn）元，如今花10萬就能造出一樣的（de）車，可供各方分享的利潤（rùn）是15萬元——總盤子變小了，但各方的（de）處境都變得更好了，這就（jiù）是正和博弈。

  電（diàn）商行業能否建立一個正（zhèng）和博（bó）弈的生態，平台起決定性作用，平台資源豐富、利潤豐厚，有義務也有（yǒu）實力建設（shè）和維護良好的電（diàn）商生態。真（zhēn）正的好公司應該是大河有水小河滿，而非大樹底下不長草。電商巨頭們應該多花點心思（sī）琢磨如何幫助供應商通過（guò）技術進步和管理進步來降本增效，少（shǎo）花點（diǎn）心（xīn）思琢磨價格戰，琢磨從皮包骨頭的供應商那裏榨出更（gèng）多油水。

  良好的電（diàn）商生態（tài）也離（lí）不開（kāi）平台的供應商即商家的努力，商家應當樹立“平價好物”的（de）觀念，告別低質低價的路徑依賴。喜（xǐ）歡低價是消（xiāo）費者（zhě）的天（tiān）性，不喜歡爛貨也是消費者的天（tiān）性，這正是“平價好物”的意義所在。

  “平價好物”是在日本發端並流行開來的概念（niàn）。日本自上世紀90年代（dài）中期以來，經曆（lì）了房價泡沫破滅、人口老齡化和負增長、長期的經濟低速增長和消費下行，這段時間（jiān）被一些人稱為（wéi）“失去的30年”，但日本社會卻在這30年裏（lǐ）建立了平價好物的消費觀（guān）和生產觀，成長起來一批像（xiàng）優衣（yī）庫、無（wú）印良品（pǐn）這（zhè）樣的企業。日本社會（huì）也（yě）保（bǎo）持（chí）了尊重工匠精（jīng）神的（de）風氣，消費者願（yuàn）意為好物付好價。

  中國的消費者也應當尊重用心做好東（dōng）西的商家，具體而言就（jiù）是尊重一分錢一分貨的商業規律，不要一（yī）味貪圖（tú）便宜，這隻會導致劣（liè）幣驅逐良幣。17c一起官网（men）應該問問自己（jǐ）：一（yī）出汗就給內衣染色的T恤衫，穿兩次就（jiù）破（pò）個洞的襪（wà）子，用三回就掉輪子的（de）拉杆箱，這些便宜貨真是17c一起官网需要的嗎?商家（jiā）生產（chǎn）出這種爛貨，他們（men）有責（zé）任、平台有責任，17c一起官网也有責任。

  總之（zhī），一味低（dī）價（jià）是電商的不歸路，建設共（gòng）贏的電（diàn）商（shāng）生態則是一（yī）個係統工程，需要平台、商（shāng）家、消費者共同努力，這當然非常（cháng）不容易，因為決定水位的是木桶上最短的那塊板子，總有人想當那塊板子。

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