低價膜拜是電商的不歸路

   根（gēn）據多（duō）個數（shù）據平（píng）台的統計，上周結束的2024年（nián）618購物節，電商全網交易總額(GMV)十幾年來首次下滑，降幅7%，此前若幹年都是兩位數增長。

  考慮到在退款不退貨等平台新機製的刺激下（xià），今年的退貨（huò）率（lǜ）更高，但這些退貨也（yě）都算進了GMV，因（yīn）此今年618的實際降幅肯定不止7%。

  單是GMV下（xià）滑並不那（nà）麽（me）意外，真正（zhèng）讓人吃驚的是，這是電商們使用“核武器”後的結果。

  在低價才能（néng）贏的共識下，今年（nián）618，主要電商平台都高舉“價格力”大旗，比價係統席卷各（gè）平台。比價的意思是，但凡參加平台大促活動的（de）商家（jiā），隻要（yào）平台發現同（tóng）類產（chǎn）品有人比（bǐ）你賣的便宜，那就自動把你的價格與之對（duì）齊。從消費者角度（dù），平台這麽做，確保（bǎo）了自己能買到最低價的商品。就促成（chéng）低價而言，電商（shāng）這一招堪稱（chēng）核武器。

  但是，核武器都用上了，交易額仍然下降超（chāo）過7%。

  針對這個結果，有評論說電商的購物節可以休矣，我認為這話沒說到點子上，重要的不是購物節存廢，而是電商需要（yào）調整這兩年（nián）唯（wéi）低（dī）價是（shì）從的競爭策略（luè）。一條道走到黑的價格戰，不（bú）僅讓電商（shāng）行業沒有前途，整個中國經（jīng）濟都（dōu）可能因此被帶到溝裏去，因為單是阿裏京（jīng）東抖音拚多（duō）多四巨頭，2023年的GMV就超過17萬億元，相當於中國當年GDP的（de）七分之一左右。

  01

  電商價格戰短期是零和博弈，長期是負和博（bó）弈

  為什麽扔了核武器也沒用?宏觀背景是內需不足（zú），2024年一季度GDP增長5.3%，同期社會消費品零售總額隻增（zēng）長4.7%，1-5月，社會消費品零售總額增速進一步放緩至4.1%。

  另一個（gè）原因是消費者對低價促銷越來（lái）越無感，東西啥時候用我啥時候買，不再勞心勞力地趕趟電商（shāng）平台（tái）的購物節。

  更重要的原因是商家不願意（yì）參與了（le），不跟平台玩了，你再怎麽搞大促，我不參與不奉陪，因為越參與越賠錢。

  電商行業的（de）利益格局是這樣的（de），有三個參與主體：平台、商家、消費者，其中平台是（shì）主導方。

  在平台看來（lái），消費者必須討好，自己的業績也（yě）必須增長，那隻能（néng）得罪商家。準確（què）講（jiǎng），隻能得罪商家裏的白牌代工廠（chǎng）和中小品牌。大品牌勢大力沉，平台得罪不起。代工廠和小品牌，在製（zhì）造業產能嚴重過（guò）剩的背景下，對平台高度依賴，他們也（yě）都聽得懂平台（tái）的潛台（tái）詞：你嫌我的條件苛刻，那你可以（yǐ）走，想來我這兒賣東（dōng）西的商家有的是。

  平台雖然也有各種各樣（yàng）的“百億補（bǔ）貼”項目，但相比萬（wàn）億交易額，這（zhè）些補貼是杯水車薪，那些讓（ràng）消費者覺得爽的（de）低價商品，基本（běn）上是平台在（zài）慷中小商家之慨，是我贏（yíng）你輸的零和博弈。

  但是物極（jí）必反，零和博弈的局麵不可（kě）能長期持續，臨界（jiè）點就（jiù）是（shì）電商平台最近這個價低者得（dé）的比價係（xì）統。

  因為這些（xiē）小商家的（de）利潤已經薄如刀片了。前不久（jiǔ）有條（tiáo）刷屏微博（bó）說，一個（gè）義烏賣家2023年做了兩億多元的流水，利潤隻有55萬元，利潤（rùn）率2.75‰。而就（jiù）這55萬元也是包裹裏塞遊戲廣告賺的錢，賣（mài）貨（huò）本身是虧錢的。

  這個（gè）例子有些極端，但（dàn）的（de）確是低價電商平台上中小商家的生存寫照。

  平時的利潤率就接近零，購物節期間還要繼續降價，那結局隻（zhī）能是賠本（běn）賺吆喝，還比（bǐ）平時更勞心勞力。

  所（suǒ）以，盡管沒有統計數字，但從零散的報道中17c一起官网也能推測（cè），今年（nián）拒不參加平台大促活動的商家（jiā）應該是創了（le）紀錄。

  平台（tái）如此犧牲商家來討好消費者，那（nà）麽消費（fèi）者真的就是贏（yíng）家嗎?非也（yě）。雖然短（duǎn）期內是消費者和平台贏商家輸，但長期看各（gè）方都會是輸家（jiā），這是（shì）一個負和（hé）博弈。

  首（shǒu）先，誰是消費者（zhě）?

  一個賣衣服（fú）的商家，當他去買鞋的時（shí）候，他就是消費者（zhě）;一個賣鞋的商家，當他去買雨傘的時候，他就是消費者（zhě）。消費者和生產者是道旋轉門，甲行業的企業沒有足夠的（de）利潤活下去，紛紛（fēn）降薪（xīn）裁員，就會導致乙行業也（yě）這麽做，乙行（háng）業（yè）又會波及到丙行業和丁行業。如此循環往複（fù），就是經（jīng）濟螺旋式下降，這種事情在經濟史上多次（cì）發生（shēng），最典型的就是（shì）上世紀30年代席卷世界的大蕭條。當時，每一方做（zuò）出的都是看似對自己最有利的選擇，疊加起來卻導（dǎo）致了經濟崩潰。

  愈演愈烈的電（diàn）商價格戰是一個道理，一個服（fú）裝廠工人今天買到便宜兩塊錢的鞋子挺開心，但他沒意（yì）識到這可能導致他明天（tiān）丟掉工作。而皮之不存毛將（jiāng）焉附，屆時平台又怎麽可能風景這邊獨好（hǎo）?

  有人會說你這（zhè）純粹是杞（qǐ）人（rén）憂天，產能（néng）過剩這麽嚴重，低（dī）價賣、甚至（zhì）虧本（běn）賣，總還能回（huí）收現金，總比堆在倉庫裏變（biàn）成廢品好，商家應該感謝平台提供了（le）釋放產能的渠（qú）道。

  此言差矣。產能過剩這麽嚴（yán）重，要麽是你的東西（xī）不好，沒人願意買;要麽是大家都沒錢，買不起。但是電商（shāng）平台惟低價是從，逼著商（shāng）家降價再降價，是會增加還是會（huì）繼（jì）續減少商家做出好東西的幾（jǐ）率?當裁員降薪乃（nǎi）至破產倒閉的商家越來越多，產能過剩是會緩解，還是會繼續加劇?

  第二個問題的答案不像第一個那麽一目了然，破產倒閉意味著退出（chū）市場，產能過剩也應（yīng）該（gāi）隨之緩（huǎn）解。但（dàn）是（shì），失業者的消費支出也會劇（jù）降，這將導（dǎo）致上述的連鎖反應，很難（nán）講需求是（shì）否會下降得比供給更快。

  產能過（guò）剩和需求不足是一塊硬（yìng）幣的兩麵，它們同時存在，一起把中國經濟拉（lā）入中等收入陷阱。要跳出這個陷阱，就必須既產業（yè）升級又調（diào）整產業結構，製造業產業升級，同時（shí）大力發展能創（chuàng）造更多就業（yè）機會的服務業。

  而製（zhì）造業的產業（yè）升級不光是大企（qǐ）業，中小（xiǎo）企業也要升級，低端產能主（zhǔ）要來自中小企業，而惟低價是從的電商平台，卻在將低端產能鎖死在低端。

  02

  努力創造正和博弈（yì）的局麵

  實現有（yǒu）品（pǐn）質的低價，讓商家、平台、消費者三贏——如何創造出這樣一個正和博弈的局麵，可謂電商行業當（dāng）下最大的難題，若能破解這個（gè）難題，則（zé）善莫（mò）大焉!

  通過技術進步和管理進（jìn）步，這可以做到。

  比如，過去50萬元車才有的性能，現在二三十萬元的（de）車就有（yǒu）了;過去（qù）上萬（wàn）元（yuán）的（de）大屏（píng）液晶彩電（diàn），現在兩三千就能買到了——這（zhè）是因為技術進步（bù）和規模效應。

  17c一起官网走訪過一些企（qǐ）業，僅僅（jǐn）通過精簡冗（rǒng）員和優化流程，就能有兩位數的（de）成本下降（jiàng），這是因為提升了管理效（xiào）率。

  在一些大型工業企業，工廠的良品率每（měi）提升一個百分點（diǎn），就能有幾億（yì）元（yuán）的（de）成本（běn）節約。而提（tí）升良品率，不光是技術進步，也需（xū）要管理進步。

  由此可以（yǐ）用更少的錢，生產出（chū）更多更好的商品，節約出來的成本，就可以向消費（fèi）者讓利，向渠道商讓利。

  比如一台車，過去賣30萬元，現在賣25萬元，看（kàn）似總（zǒng）盤子變（biàn）小了（le）。但是過（guò）去車企花20萬（wàn）元才能造出一台車，可（kě）供各方分享的利潤隻有10萬元，如（rú）今花10萬就能造出一樣的車，可供各方分享的利潤是15萬元——總盤子變小了，但各方的處境都變得更好了（le），這就是正和博弈。

  電商（shāng）行業（yè）能否建立一個正和博弈的生（shēng）態，平台起決定性作用，平台資源豐富（fù）、利潤豐厚，有義務也有實力（lì）建設和維護良好的電商生態。真正（zhèng）的好公司應（yīng）該是（shì）大河有水小河滿，而非大樹底下不長草（cǎo）。電商巨頭們應該多花點心思琢（zhuó）磨如何幫助供應商通過技術進步（bù）和管理進步來降本增效，少花點心思琢（zhuó）磨價格戰，琢磨從皮包骨頭的供應商那裏榨出更多油水。

  良好的電商生態也離不開平台的供應商即商家（jiā）的努力（lì），商家應當樹立（lì）“平價好物”的（de）觀念，告別（bié）低（dī）質低價的路徑（jìng）依賴。喜（xǐ）歡低價（jià）是消費者的（de）天性，不喜歡爛貨也（yě）是消費者的（de）天性，這正是“平價好物”的意義所在。

  “平（píng）價好物”是在日本發端並流行開來的概念。日本自上世紀90年代中期以（yǐ）來，經曆了房價泡沫破滅、人口老齡化（huà）和負（fù）增長（zhǎng）、長期的經濟低速增長和消費下行，這段時（shí）間被一些人稱為“失去（qù）的30年”，但日本社會卻在這30年裏建立了平價（jià）好物的消費觀和生（shēng）產觀，成長起來一批像優衣庫、無印良品這樣的企業。日（rì）本社會也保持了尊重工匠精神的風氣，消費者願意為好物付好價。

  中國的消費者也（yě）應當尊重用心（xīn）做好東西的商家，具體（tǐ）而言就是尊重（chóng）一分錢一分貨的商業規律，不要一（yī）味貪圖便宜，這隻會導致劣幣驅逐良幣。17c一起官网應該問問自己：一出汗就給內衣染色的T恤衫，穿兩次就破個洞的襪子，用三回（huí）就掉輪子的拉杆箱，這些便宜貨真是17c一起官网需要的嗎?商家生（shēng）產出（chū）這種爛貨，他們有責（zé）任、平台有（yǒu）責任，17c一起官网也有責任。

  總之，一味低價是電商（shāng）的不歸（guī）路，建設共贏（yíng）的電商生態則是一個係統（tǒng）工程，需要平（píng）台、商家、消費者共同努力，這當（dāng）然非常不容易，因為決定水位的是木桶上最短的那（nà）塊板子，總有人想當那塊（kuài）板（bǎn）子（zǐ）。

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