電動（dòng）車、奶茶和拚多多：一場新勢力的供給升級實（shí）驗

  中國網友休閑娛樂有兩項熱門活（huó）動：一是（shì）去拚多多逛評論區;二是去（qù）直播間買（mǎi）怪東西。

  2024年一位博主發現，自己88歲（suì）的姥姥在拚多多寫了978條評價，有4.6萬瀏（liú）覽（lǎn）量。姥姥給每個（gè）包裹認真寫評語：桃子有點小，不太甜，給三星;衣服已收到，穿著非常合適。

  網絡梗圖和（hé）流行語日新月異，但（dàn）拚多多神奇地（dì）保留了（le）最野又（yòu）最質樸的評論生態。

  無數中國人在拚（pīn）多多一款水（shuǐ）果、一條連衣裙、一部手機的評論區相逢，旁（páng）觀者總能從這些百字小作文或簡單的寥寥數語，品出人（rén）生百味。

  與此同時（shí），直播（bō）間裏出現了越來（lái）越多新玩意。雲南的百合花，威海的釣魚竿（gān），宇宙曹縣的（de）馬麵裙和眾多煥發第二春（chūn）的（de）老國貨在直播間勝利會師。

  人民群眾過於豐富的網絡衝浪生活，勾勒著消費趨勢變遷的草蛇灰線。在（zài）新（xīn）的供（gòng）需關係互動中（zhōng），一批電商新勢力出現了，一場需求平權的變革（gé）正在發生。

  01

  新勢力的誕生

  “新勢力”這個詞（cí）的普及，離不開一度以PPT水平（píng）見長的新能（néng）源車產業。

  2014年（nián），新誕生的新能源車企業如過江之鯽，“野蠻人造（zào）車”、“互聯網（wǎng）造車”等形容詞，陸續被統一收編到“造車新（xīn）勢力”這個（gè）招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個詞卻精確體現了新能源車與燃油車（chē）的區隔。

  電動車改（gǎi）變的不（bú）僅（jǐn）僅是（shì）驅動汽（qì）車的能源，而是汽車的架構與生產方式，比如核心的三電係統、更加集中的電（diàn）子電氣架構、以及一體化壓鑄等（děng）新生產工（gōng）藝的引入。

  在這個過程中，電動車係統性創造了（le）一些新的零部件，也係統性消滅了一些舊的零部件。當電機和動力電池取代（dài）發動機和變（biàn）速箱，意味（wèi）著全新（xīn）的供應商會躋身（shēn）產業鏈取代（dài）原本的供應商。

  當這種置換大規模發生（shēng），供應鏈結構就會發（fā）生係統性（xìng）變化，創造一（yī）個新的（de）產業，“新勢力”就此出現。

  也就是說（shuō），大部分行（háng）業中新勢力的出現，往往伴隨著新產品背後供應鏈結構的變化。

  從這個角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特（tè）點都是供（gòng）應鏈的重組。

  作為中（zhōng）國消費升（shēng）級的典型產物，現製奶茶在創造有別（bié）於衝泡奶茶（chá）的新品類的同時，也引入了（le）茶葉、新鮮水果、萃茶機等新的原材料與生產設備，以及與之對應的全新的供應鏈。

  當（dāng）現製茶飲的市場規模逐漸擴大，新的投資就會批量湧入，“新勢力”應運而（ér）生。

  這種從產品到供應鏈（liàn）的顛覆式（shì）變化大多發生在技術迭代極快的高（gāo）科技產業，比如液晶（jīng）麵板淘汰顯像管，智能機對功能機的替（tì）代等等。在消費品門類，類似LED取代白（bái）熾燈變化相對鮮見，但一旦（dàn）發生，就會孕育巨大的商業機會。

  在新舊交替的過程中，新老勢力會會在市場共存一（yī）段時間，便會形（xíng）成與“新勢力”出現並存的現象：市場格局的（de）分散。

  新能（néng）源（yuán）車是典型案例：經曆了燃油車時代的縱橫（héng）捭闔，市場形成了穩定的競爭格局。但新能（néng）源車企的批量（liàng）出現開始讓原本集中的市場（chǎng）重新分散，並將競爭推向殘酷的價格戰（zhàn）。

  分散的市場份額（é）變得集（jí）中，隻需要簡單粗暴的價格戰;但（dàn）集中（zhōng）的市場份額重新分散，大多數情況下是因為行業的競爭邏輯發生了變（biàn）化。

  伴隨技術進（jìn）步，很多行業經曆了市場份額的“再（zài）分散（sàn）”，甚至包括電商。

  由於互聯網產品（pǐn）極強的邊際效應（yīng），互（hù）聯網產業的細分業態很容易呈現強者（zhě）恒強的狀態。然而過去十年，中國電商行業的（de）市（shì）場格局非但沒有集中，反而在（zài）持續分散。

  從2014年到2024年，中國電商的主要參與（yǔ）者從阿裏/京東兩家（jiā）公司，變成了阿裏、京（jīng）東、拚多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發（fā）力的騰訊(視頻號)，足足有六家公司。

  但從技術層麵看，電商並沒有經曆底層技術的深度重構。以拚多（duō）多、抖音和騰（téng）訊為代表的“電（diàn）商新勢力”的出現，其原因在於產品邏輯與經營範式（shì）的劇烈變化。

  02

  新（xīn）需求遇上舊供給

  電商的內核是零售的線上化，它改變了商品交（jiāo）易的方式，但沒有（yǒu）改變交易的內（nèi）核。這也是為（wéi）什麽芒格會說：零售（shòu）業即使在互聯網上也麵臨激烈競爭(It’s going be a very competitive business in the internet)。

  從拚（pīn）多多的橫空出世開始（shǐ），電商市場份（fèn）額所經曆的（de）“再分散”，幕後推手是需（xū）求側（cè）的變化。

  東方樹葉一度是中國最難喝飲料的有（yǒu）力競爭者，與嶗山（shān）白花蛇草水（shuǐ）難分伯仲。但時至今日，以（yǐ）東方樹葉係列無糖茶（chá）為（wéi）核心的即飲茶產品線，撐起了農夫山泉近四成營（yíng）收。

  從2011年上市至今，東方樹葉從（cóng）生產（chǎn）工藝（yì）到產品包裝幾乎沒有（yǒu）變化，農夫山泉的灌裝產線也很難（nán）說有什麽“技術革命”，但消費市場對健康的訴求推動了瓶裝飲料的（de）市場格局變化。

  另一個例子是元氣森林，無糖飲品的需（xū）求爆炸式增長，為元氣森林供應代糖的三元生物，淨利潤五年內翻了27倍[1]。

  電商市場格局變化的大背景是社會財富的增長，因此行業對消費（fèi）升（shēng）級的判斷方向並沒有錯。社會財富增長會讓消費市場呈現兩個變化：

  一是越來越多（duō）的商（shāng）品“剛（gāng）需（xū）化”。30年前，隻有開淩誌的廣東老板（bǎn）會認（rèn）為大哥大是剛需;但今天，智能（néng）手機是（shì）所有人的生活必需品。

  在這個過程（chéng）中，剛需化商品的總量會持（chí）續增加，比如咖啡、洗碗機、濕廁紙、淨水機等品類，會逐漸（jiàn）呈現基礎消費品的特（tè）征，被越來越多的（de）人視為剛需。

  商品的剛需化（huà）意味著消費群體（tǐ）的擴大，同時也意味著商品的同質化，其衍生品就（jiù）是白牌商品的滲（shèn）透，這是拚多（duō）多能夠快速增長的關鍵因素——以價格為（wéi）標尺（chǐ），在同類商品中篩選價（jià）格最實惠的。

  二是需求細（xì）分創（chuàng）造的高度垂直的（de）市場。碳纖維釣魚竿是一（yī）個高度小眾（zhòng）的商品，但釣魚佬的增加會推動小（xiǎo）眾產品走向大眾。隨（suí）社（shè）會財富的增長，細（xì）分市場的（de）增長往往能超過市場大盤。

  但這類需求往往是傳統貨架電商力所不能及的地方。舉例來說（shuō），胖東（dōng）來有十幾（jǐ）種可樂，包括並不限於草莓味可樂、奧利奧聯名可樂、漫威（wēi）聯名可樂（lè）、齊（qí）藤藍色可樂，以及許昌特產“銀梅可樂”。

  這種豐富而不（bú）泛濫（làn）的品類（lèi），為消費者提供了某種“發現（xiàn）的（de）樂趣”。

  胖東來銷售的可樂

  電商平台的可（kě）樂種類隻會比胖東來更多（duō），但在（zài）貨架電商基於“搜索（suǒ）”的產品邏輯下（xià），消費者不會搜索自（zì）己沒聽說過的商品，過於豐富的類目反而降低了發現的效率。

  這種需求催生了“內容電商（shāng）”的增長空間，大部分消費者（zhě）發現自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小紅書（shū），即“人找貨”到“貨找人”。

  拚（pīn）多多有相當規模的GMV來（lái）自（zì）農產品，原因在於農產品既有剛需的特征，又是一個典型的有品類而無品牌的類目，決定其差（chà）異性（xìng）的是氣候水文等自（zì）然條件而非品牌的價值（zhí）主張，因此，拚（pīn）多多錨定價格的推薦邏輯行之有效。

  早（zǎo）在2021年，拚多多單品銷量10萬+的農產品爆款超過就超過（guò）了6000款（kuǎn），一批諸如西昌陽光玫（méi）瑰的“小產區”水果，成為新晉國（guó）民（mín）水果。

  短視頻平（píng）台則基於內（nèi）容完成了種草到拔（bá）草的閉環，完美匹配了非剛需屬性商品（pǐn）的特點。泡泡瑪特在（zài）抖音的銷售增長，遠（yuǎn）遠超過了其他的線上渠道。

  把電商市場格局（jú）的變（biàn）化簡單理解為內卷的結果，是一種誤讀。

  03

  把商品當作信息

  哥倫比（bǐ）亞（yà）和斯坦福大學做（zuò）過一項“果醬研究”。實驗（yàn）讓（ràng）顧客在一（yī）定數量的果醬中進行選購[2]，在（zài）一半時間裏，桌子上（shàng）有6種口味的（de）果（guǒ）醬，另一半時間裏有24種口味。

  實驗結果非常有趣：24種選擇吸引（yǐn）來的品嚐者，比6種選擇要（yào）多很多，但比較過6種（zhǒng）選擇的顧客中有30%買了果醬，比較過24種選擇的顧客中，隻有3%買了果（guǒ）醬。

  研究人員得（dé）出的結論是，過於豐（fēng）富的選擇（zé）反（fǎn）而會帶來消極的後果，消（xiāo）費者非但不會感到愉悅，反而有些不堪重負。

  電（diàn）商新勢力的增長（zhǎng）動力，在（zài）於重新設計了（le）商品“分發”的規則。

  移（yí）動互聯網最重要的創新（xīn），是通過（guò）推薦（jiàn）算法解決了信（xìn）息的分發（fā）問題。創作門檻帶來的內容供給爆發式的增（zēng）長，必然會（huì）降低信息分發效率，單純的結構化指標難（nán）以（yǐ）勝任精準推（tuī）薦的訴求（qiú），算法在內容產業的應用由此而來。

  如（rú）果把商品當作一種信息，那麽電商行業的挑戰者實際上（shàng）在解決一個問（wèn）題：如何在貨架上有24種果（guǒ）醬的情況下，讓消費者依（yī）然能買到自己喜歡的果醬，並且不（bú）會被泛濫的選擇搞得不堪（kān）重負。

  豐富到泛濫的商品供給（gěi）搭配（pèi）中心化的分發邏輯，反而降低了消費者“發現”的效率，讓購物變成了一件越來（lái）越複雜（zá）的事。購物車裏99+件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。

  貨架電商並非技術能力不足（zú），而是其經營策略往往（wǎng）錨定GMV規模，在這（zhè）種情況下，哪怕同質（zhì）化的三件商品，算法也有（yǒu）足夠的動（dòng）力給消費者推薦最貴的。

  作為一個（gè）互聯網產品，拚多多最鮮明的（de）兩個特（tè）征常被忽略：一是拚多多沒有購物車，二是拚多多的基礎單元是商品、而非店鋪。

  如（rú）果一個（gè）消費者想用盡可能便宜的價格買一台“能看”的（de）45寸電視，那麽（me）他既不需（xū）要了（le）解OLED和MiniLED在技術原理上的區別，也不需要知道索尼厚重的品牌曆史，更不需要把電視加入購（gòu）物車（chē）後順手再買台PS5，他隻需要知道（dào）尺寸和價格。

  拚多多的商品（pǐn）以剛需（xū）屬性的標品為主，無論是日用百貨（huò）還是廚（chú）衛清潔，其特點都是產（chǎn）品高度（dù）同質化，競爭力錨定於價格，而拚多多基於這種特點，來設（shè）計推薦權重。

  內容社區之所以（yǐ）被稱為“興趣電商”，原因（yīn）也在於商品分發設計對興趣的覆蓋。一（yī）個曆史愛好者不會主動搜索一本自己沒（méi）聽（tīng）說過的學術著作，但（dàn）他（tā）可以通（tōng）過內容“發現”這本著作。

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