“僅（jǐn）退款（kuǎn）”爭議背後：沉默的消費者消失在輿論場

  隨著“僅退款”政策成為國內電商平台的一種標配，越來越多（duō）負麵（miàn）的聲音開始出現。“僅退款”會讓中（zhōng）國商家完蛋;“僅退款”會讓電商（shāng）平台死於薅羊毛;“僅退款”是平台偏袒消費者，是對消費者的過度保護。

  然而，有兩個問題始終讓我心存（cún）疑慮。中國電商的消費者，真的被平台偏心偏袒，以至於被（bèi）過度保護了嗎?

  絕大多數沉默的（de）電商消費者，在麵對商家和平台時（shí），真的已經是更強勢的那一方了嗎?

  01

  從一個普（pǔ）通老人的電商初（chū）體驗說（shuō）起

  在眾多“僅退款（kuǎn）”的薅羊毛敘事中，一些頗具喜劇（jù）色彩的圖片被廣為流（liú）傳。例如買家為了申請“僅（jǐn）退款”，把鞋子P成兩截，截斷處平滑清晰到（dào）世界上最天才的裁縫師（shī）也剪不出來;或（huò）是把剛收到貨（huò）的水壺，靠P圖拉出小蠻腰，讓商家懷疑自己慣用的模具中是不是出了叛徒。社（shè）交媒體上，商家分享的（de）用戶薅（hāo）羊毛笑話比比皆是。

  但在回老家時，我媽（mā）給我分享的是（shì）另一種電商笑（xiào）話。我爸，一個典型（xíng）的60後縣城工人，普通生活的老（lǎo）人，智能生活的新秀。縣城與老人對新事物的接受周期，總是落後於時代（dài）版本，如（rú）果他恰巧是一個（gè）住在縣城（chéng）的老人，那恐怕得是兩個版本。在我給他裝（zhuāng）好小度小度三年後，他依然隻會（huì）喊它“唱一首（shǒu）鄧麗君的歌”，並在告別時告訴它“小度小度關掉我要（yào）上班（bān）去了”。他總覺得自己真的在跟一個什麽生命對話。不知道為（wéi）什麽，爸爸們對於新（xīn）事物的接受度，總是低於（yú）媽媽們。在我媽已經熟練掌握多店鋪（pù）比（bǐ）價、篩選評論區真實評價時，我爸仍在吐槽“網上（shàng）買東西不放心的”。

  一（yī）直到去年，他（tā）才終於成為了一個電商消費者。於是才有了我媽口中的電商笑話。向來（lái）驕傲於（yú）自己眼光獨到，在菜市場能一（yī）眼分（fèn）出野生魚還是養殖魚的我爸，在電商平台遭遇人生消費史上的三次滑鐵盧。第一次是鹹魚幹，他在直播間看人講解，覺得那一定是人間美味。等（děng）快遞到家，興衝（chōng）衝地蒸了一條，直到晚餐結束，鹹魚身上隻有一（yī）處（chù）傷口。第二次是航空花生，他看商品介紹（shào），誤以為有一大袋，結（jié）果快遞到家才發現，實際的份量少得（dé）可憐。第三次則是（shì）他網購滑鐵（tiě）盧的巔（diān）峰。他興（xìng）致勃勃（bó）地告訴我媽買到了一箱便宜飲料，結果是一隻手就能抓住的迷你飲料模型。從此，這個世界上又多了一（yī）個對網購（gòu）傷心（xīn）的人。他回歸了自己（jǐ）的初始評價：“買東西還是要眼見為實。”作為網購積極分子的我媽則評價：“我買到（dào）的東西就很好（hǎo），你看，網購還是要精挑細選吧（ba），你爸還老說我買東西為（wéi）什麽要花（huā）那麽多時間。”然而，即便收到的商品再荒謬，他們也（yě）不會退貨。因為回家的時候，我在（zài）冰箱冷凍倉裏見到了那包吃剩的鹹魚，也在廚房架子上見到了（le）那包航空花生。我驚訝地發現，有一群用戶，是（shì）從來不（bú）會退貨退款的，買定離（lí）手，錢貨兩清，那是他們從線下交易時代遺留下的習慣。至於理由（yóu），我媽說：“退貨太麻煩了（le）。”

  不僅她如此，廠裏的其他同事也這樣。除（chú）非（fēi）買到衣服鞋子真的不合身，不然退貨怕麻（má）煩，能用就用了。他（tā）們當然不會P圖，連（lián）退貨流（liú）程都覺得複雜（zá）的（de）群體，距離善用P圖軟件還有很長的距離。買到不合心意的東西，他們往往會選擇吃“啞巴虧”，頂多在身邊的人裏（lǐ）分享一下經驗，樸素地勸人“別買這家”。在這（zhè）群人身上，我看到（dào）的是另一個版本（běn）的故事，是一個消費者權益尚未得到完備（bèi）保護的故事，是消費者尚未學會如何使用平台工具的故事。

  一群人在用“僅退款（kuǎn）”薅羊毛，另一群人買到爛貨後連“僅退款”入（rù）口（kǒu）在哪裏都不知道，然（rán）後（hòu）後者是沉默的（de）。站在（zài）後者的立場，“僅退款”不（bú）僅沒有問題，反而應該在下沉（chén）中老年群體中加強普及度，讓習慣沉默的消費者捍衛自己的利益，讓習慣（guàn）割韭菜（cài）的商（shāng）家盡早結束自己的生意（yì）。

  02

  有（yǒu）問題的不是“僅退款”本身

  2024年6月28日，中（zhōng）國互聯網絡信息中心(CNNIC)發（fā）布的《互聯（lián）網助力數字消費（fèi）發展藍皮書》顯示，我國網絡購物用戶規（guī）模已超過9億（yì）人。這9億人中，必然會包括許（xǔ）多（duō）縣（xiàn）城和農村的中老年群體，他們中有許多網購的新生力量，也是遭遇（yù）商家割韭菜的重災區（qū）。他們作為消費者的權益，不（bú）僅沒有被過度保護，反而需要平台進一（yī）步關（guān）注。否則，也不會有那麽多年輕人，成天勸阻爸媽“不要瞎買東西”“當心網購（gòu）騙局”。在小紅書，話題#爸媽網購（gòu）過的離譜東西#下（xià）已有超過32萬篇筆記，有價值3999元的清明上河圖，洗衣服時會滿地跑的洗（xǐ）衣機，還有號稱插電後能通過（guò）發送電磁波破壞老鼠腦子最終殺死老鼠的滅鼠神器。

  而（ér）老年人又恰恰是最不擅（shàn）長（zhǎng）維護自己權益的群（qún）體。一方麵（miàn），他們不相信自己在網購中受到欺騙，另一（yī）方（fāng）麵，他們又出於（yú）麵子或維權難度，而放棄維權自認倒黴。所（suǒ）以年（nián）輕人們回家時，才能看到成堆（duī）沒（méi）用（yòng）的“破爛”，組團詢問到底怎麽（me）才能阻止上了年紀的（de）爸媽硬吃互聯網的苦。“僅退款（kuǎn）”的初衷，是讓權益（yì）受損的消費者，可以更強勢地保護自己的權（quán）益。

  作為一種維權手段，它隻是工具，既應（yīng）該（gāi）讓更多需要它的人更便捷地（dì）使用它，也需要讓濫用工具謀取不正當利益的人（rén）受到懲（chéng）罰。僅（jǐn）僅因為有人（rén）濫用工具，就判定工具本身的善惡（è），甚至忽視（shì）其產生的正麵價值（zhí），其實是看輕（qīng）了維護消費者（zhě）權益的重要（yào）性，也是（shì）在用（yòng）小（xiǎo）部分人的惡，去懲罰絕大多（duō）數心懷善意的消費者。實際上（shàng），在國際（jì）電商市場，“僅退款”服務並非（fēi）什麽創新（xīn）之舉。早在2017年，亞馬遜就已推出類似服（fú）務，命（mìng）名為“Returnless Refund”。美國國家零售協會（huì）NRF曾追蹤過電商市場的售後（hòu）情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中（zhōng）占比不到2%。“

  僅退款（kuǎn）”服務在部分（fèn）場景下，對買賣雙方是雙贏（yíng）的政策。當商（shāng）品退換貨產生的物流和人力成本已（yǐ）經超過商品本身的貨值時，僅退款可（kě）以讓買家輕鬆維（wéi）護權益，也能讓賣家降低售後成本。成為（wéi）問題的不（bú）是服務本身，而是濫用服務謀取不正當利益（yì），甚至以之為手段，攻擊競爭對手的人。作為平台，需要（yào）在維護消費者利益的（de）核心前提下，對僅退款政策做更多細化規則，封堵可能出現（xiàn）的灰色空（kōng）間，讓被誤傷的良心（xīn）商家有充足的申訴（sù）空間。作為商家，麵對絕大部分客觀理性的消費者，則應該做好自己的商品，減少貨不對板、漏發、錯（cuò）發等問題（tí），讓正常的消費者滿意，才是降（jiàng）低僅退款案例的最主要手段;

  當麵對（duì）一小部分惡意（yì）薅羊毛的買家時，則應該勇敢維權，維護自身的合法權益。至於那些本就售賣劣質產品，或是抱著能騙一個算一（yī）個心態做生意的商家（jiā），本就應該從電商生態中被驅逐出去。

  03

  告別野蠻增長，電商更應該（gāi）擁抱消費者

  所有從業者都清楚，國內電商已經告（gào）別野蠻增長時代（dài），靠一個購物節或是一件爆款就能大賺一筆的“好時候”過去了。

  隨著滲透率的不（bú）斷提升，大部分電商潛在用戶都已被轉化為存量（liàng）用戶，但那也意味著，電商業務將從競爭增量時代轉入複購與留存時代（dài）。當信息逐漸透明，中間環節越來越少時，能讓商家之間拉開差（chà）距，形成競爭力的隻有兩件事：貨源和服務（wù）。所以從2021年開始（shǐ），17c一起官网能看到的趨勢是，越來（lái）越多產業帶工（gōng）廠走到“台前”，從過去（qù）單純的供貨者身份，轉型為兼做B、C兩（liǎng）端生意的雙棲（qī）賣方。符號價值（zhí）被弱化，貨源優勢轉變（biàn）為價格優（yōu）勢，在競爭中變得越（yuè）發重要。與之相對應的，是越來越多（duō）無貨源（yuán）的中間商賣家被行業淘汰。服務的問題則（zé）更為複雜。

  當胖東來對外宣布諸多寬鬆的退款政策，甚至（zhì）連看電影不（bú）滿意都可以（yǐ）無理由退款50%電（diàn）影票（piào）錢時，普遍的（de）輿論是讚揚胖東來優（yōu）質的服務政策。在這個案例中，胖東來的優質服務成為其最重要的品牌（pái）資產，進一步（bù）擴大了知名度，獲得更多消費者的信任。根據許昌發布數據，今（jīn）年春節期間，許昌三家（jiā）胖東來在3天時間就接待了116.33萬人次遊客，堪比旅遊（yóu）景區。到2024年，已經沒有人會覺得胖東來會因（yīn）為優質售後（hòu）服務而（ér）虧本了。因為售後服務（wù）的成（chéng）本，本就（jiù）在其規劃的運營成本內，隻要能帶來足夠多的營收增量，服（fú）務好的優勢就能轉變為勝勢。

  對大部分電商商家來說（shuō），把（bǎ）售後服務的費用算入成本而不是損耗，還是一件不太習慣的事。因為惡意退款案例雖然（rán）整體占比不高，但在單點事（shì）件（jiàn）中過於刺目。此前，科技媒體星海情報局曾在報道中分（fèn）享過一個案例。“他曾經被無理取鬧進行“僅退款”的（de）顧（gù）客氣得想（xiǎng）哭，但冷靜下來算賬，他也（yě）很清楚，每個（gè）月加起（qǐ）來的相關售後成（chéng）本，大約占到平台月收入的3%。”3%，對熟悉電商行業的人都清楚，這個（gè）比例和平台的投流成本相比算不上太高。比起看起來（lái）惱人的惡意羊（yáng）毛黨，做生意買流量越來越需要“氪金”以至於難以回本，才是更多商家真正麵臨的問（wèn）題。

  商家為買流量而“氪金”，成本花出去了，對消費者而言其實沒有價值——存量競爭時代，“氪金”隻是讓（ràng）願意花錢（qián）的商家占據更（gèng）多曝光，更容易出現在用戶麵（miàn）前，而用戶並非從中獲益。本質上，這隻是商家被迫（pò）花錢內卷。告別野蠻增長的時代後，更（gèng）健康（kāng）的電商生態，是擁有貨源和好服務的商家，無需花錢，就能更容易（yì）被消費者看到。

  在和同事柚子分享我爸的電商笑話後（hòu），她也和我分享（xiǎng）了（le）她的婚禮笑話。去年國（guó）慶，她要在老家舉辦（bàn）草坪婚禮，為了豐富（fù）婚禮現場的布置，她在某平台（tái）買了一組風車（chē）的原材料，打算跟家人一起做一百個（gè）小風車。

  風車（chē）和風車棒是分離的，需要疊完（wán）後再組裝起來，等做到一半時，她才（cái）發現（xiàn）風（fēng）車棒明顯要不夠用了。做到一半的手工風車，圖源（yuán）受訪（fǎng）者“就下麵（miàn）那個棒棒，它一開始是一捆，所以我根（gēn）本（běn）沒發現，”柚子一邊翻照片（piàn）一邊告訴我，“後來發現不夠我（wǒ）才數了一下，買的是100根，隻給我發了79根。”她當即（jí）去找店家理論，結果店家讓柚子把做好的風車拆了，把所有風車棒一起稱重，證明（míng）重（chóng）量確實不到一百根。“我當時哪顧得上啊，把我氣的。”婚禮結（jié）束後，柚子氣（qì）不過，按照少發21根（gēn）的比例粗略計（jì）算，發起了10元的退款申請。很快，退款到賬了。

  我笑她，都那麽生氣了，還要幫人家算一個退款（kuǎn）比例。她告訴我（wǒ），一碼歸一碼（mǎ）。在她漫長的“消費生涯”中，她隻在收（shōu）到一盆枯萎的花苗時（shí）選擇過全額（é）“僅退款”。

  真（zhēn）正的矛盾，從來就不在消（xiāo）費者和商家之間（jiān），把一項更有利於消費者維權的服務，視（shì）作要擊毀電商行（háng）業的洪水猛獸，更是無稽之談。從中竊取不正（zhèng）當利益（yì）者（zhě）固（gù）然存在，他們應該是商家、消費者和平台共同的敵人。

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