“僅退款”爭議背後：沉默（mò）的（de）消費者（zhě）消失在輿（yú）論場（chǎng）

  隨著“僅退款”政策成為國內電商平台的一種標配，越來越多負麵的聲音開始出現。“僅退款”會讓中國商家完蛋;“僅退款”會讓電商平（píng）台死於薅羊毛;“僅退款”是平台偏袒消費者，是對消費者的過度（dù）保護。

  然而，有兩個問題始終讓我心存（cún）疑慮。中（zhōng）國電商的（de）消費者，真的被平台偏心偏袒（tǎn），以至於被過度保護了嗎?

  絕大多數沉默的電商消費者，在（zài）麵對商家和平台時，真的已經是更強勢的那一方了嗎?

  01

  從一個普通老人的電商初體驗說起

  在眾多“僅退款”的薅羊毛敘事中，一些頗具喜劇色彩的圖片被廣（guǎng）為流（liú）傳。例如買家為了申請“僅退款”，把鞋子P成兩（liǎng）截，截斷處平滑清晰到世界上最天才的裁縫師也（yě）剪不（bú）出來;或是把剛收到貨的水壺，靠P圖拉出小蠻腰，讓（ràng）商家懷疑自己慣用的模具中是不是出了叛徒。社交媒（méi）體（tǐ）上，商（shāng）家分享的用戶薅羊毛笑話比比皆是。

  但在回老家時，我媽給我分（fèn）享的（de）是另一種電商笑話。我爸，一個典型的60後縣城工人，普通生活的老人，智能生（shēng）活的（de）新秀。縣城與老人對新事物（wù）的接受（shòu）周期，總是落後於時代版本，如果他恰（qià）巧是一（yī）個住在縣城的老人，那恐怕得是兩個版本。在我給他裝好（hǎo）小度小度三年後，他依然隻會喊它“唱一首鄧麗（lì）君的歌”，並在告（gào）別時告訴（sù）它“小度小度（dù）關掉我要上班去了（le）”。他總覺得自己真（zhēn）的在跟一個什麽生命對話。不知道為什麽（me），爸爸們對於新事物的接受度（dù），總是低於媽媽們。在我媽已經熟練掌握多店鋪比價、篩（shāi）選評論區真實評價時，我爸仍在吐（tǔ）槽“網上買東（dōng）西不（bú）放（fàng）心的”。

  一直到去年，他才終（zhōng）於成為了一個電商（shāng）消費者。於是才有了我媽口中的電（diàn）商笑話。向來驕傲於自己（jǐ）眼（yǎn）光獨到，在菜市場能一眼分（fèn）出（chū）野（yě）生（shēng）魚還是（shì）養殖魚的我爸，在電商平台遭遇人生消費史上（shàng）的三（sān）次滑鐵盧。第一次是鹹（xián）魚幹，他在直（zhí）播間看人講解，覺得那一定是人間美味。等快遞到家，興衝衝地（dì）蒸了一條，直到晚餐結束，鹹（xián）魚身上隻有一處傷口。第（dì）二次是航（háng）空花生，他看（kàn）商品介紹，誤以為有一大袋，結果快（kuài）遞到家才發現，實際的份量少得可憐。第三次（cì）則是他（tā）網（wǎng）購滑鐵盧的巔（diān）峰。他興致（zhì）勃勃地告訴（sù）我媽買到了一箱便宜飲料（liào），結果是一隻手就能（néng）抓住的迷你飲料模型。從此，這個世（shì）界上又多了一個對網購傷心的人。他回歸了自己的初始評價：“買（mǎi）東西還是要（yào）眼（yǎn）見為（wéi）實（shí）。”作為網（wǎng）購積極（jí）分子（zǐ）的我媽則評價：“我買到的東西就很好，你看，網購還是要精挑（tiāo）細選吧，你爸還老說我買（mǎi）東（dōng）西為什（shí）麽（me）要（yào）花那麽多時間。”然而，即便收到的商品再荒（huāng）謬（miù），他們也不會退貨（huò）。因為回家的時（shí）候，我在（zài）冰箱冷凍倉裏見到（dào）了（le）那包吃剩的鹹魚，也（yě）在廚房架子上見到了那包航空花生。我驚訝地（dì）發（fā）現，有（yǒu）一群用戶，是從來不會退貨退款的，買定離手，錢貨兩清，那是他們從線下（xià）交易（yì）時代遺留下的習慣。至於（yú）理由，我媽說：“退貨太麻煩了。”

  不僅她如此，廠裏的其他同事也這樣。除非買到衣服鞋子真的不（bú）合（hé）身，不然退貨怕麻煩，能用就用了。他們當然不會P圖，連退貨流程都覺得複雜的群體，距離善用P圖軟件還有很長的距離。買到不合心意的東（dōng）西，他們往往（wǎng）會選擇吃“啞巴虧”，頂多在身邊的（de）人裏分享一下（xià）經驗，樸素（sù）地勸人“別買這家”。在這群人（rén）身上，我看到的是另一個版本的（de）故事，是一（yī）個消（xiāo）費者權益尚未得到完備保護的故事，是消費者尚未學會如何使用平台工具的（de）故事。

  一群人在用“僅退款（kuǎn）”薅羊毛，另一群人買到爛貨後連“僅退款”入口（kǒu）在哪裏都不知道，然後後者是沉默的。站在後者的立場，“僅退款（kuǎn）”不僅沒有問題（tí），反而應該在下沉中（zhōng）老年（nián）群體（tǐ）中加強（qiáng）普及度，讓習慣沉默的消（xiāo）費者捍衛自己的利益，讓習慣割韭菜的商家盡早結（jié）束自己的生意。

  02

  有問題的不是“僅（jǐn）退款”本身

  2024年6月28日，中（zhōng）國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《互聯（lián）網助力數字消費發展藍皮書》顯（xiǎn）示，我國網絡購（gòu）物用戶規模（mó）已超過9億（yì）人。這（zhè）9億人中，必（bì）然會包括（kuò）許多縣城和農村的中（zhōng）老年群體，他們中有許（xǔ）多網購的新生力量，也（yě）是遭遇商家（jiā）割韭菜的重災區。他們作為消（xiāo）費者的權益，不僅沒有被過度保護（hù），反而需要平台進一步關注。否則，也不會有那麽多年輕人，成天勸阻爸媽“不要瞎買東西”“當心網（wǎng）購（gòu）騙局”。在小紅（hóng）書，話（huà）題#爸媽網購過的離（lí）譜東西#下已有超過（guò）32萬篇筆記，有價值3999元的清明上河圖，洗衣服時會滿地跑的洗衣機，還有號稱插電後能通過發送電磁波破壞老鼠腦子（zǐ）最終殺死老鼠的滅鼠神器。

  而老年人又恰恰是最不擅長維（wéi）護自己（jǐ）權益（yì）的群體（tǐ）。一方（fāng）麵，他們不（bú）相信自（zì）己在網購中受到欺騙，另一方麵，他們又出於麵子（zǐ）或維權難度，而放棄維權自認倒黴（méi）。所以年輕人們回家時，才能看到成堆沒用的（de）“破爛”，組團詢（xún）問到底怎（zěn）麽才（cái）能阻止上了年紀的爸媽硬吃互聯網的（de）苦。“僅退款”的初（chū）衷，是讓權益（yì）受損的消費者，可以更強勢地保護自己的（de）權益。

  作為一種維權（quán）手段，它隻是工具（jù），既應該讓更多需要它的人（rén）更便捷（jié）地使用它，也需要讓濫（làn）用工具謀取不正（zhèng）當利益的人受到（dào）懲罰。僅（jǐn）僅因為有人濫（làn）用工具，就判定工具本（běn）身的善惡，甚至忽視其產（chǎn）生的正（zhèng）麵價值，其實是看輕了維護消費者權益的重要性，也是在用小部分人的（de）惡，去懲罰絕大多（duō）數（shù）心（xīn）懷善意的消費者。實際上，在（zài）國際電（diàn）商市場（chǎng），“僅退款”服務並非什麽創新之舉。早在（zài）2017年，亞馬遜就已推出類似服務，命名為“Returnless Refund”。美國國家零售協會NRF曾追蹤過電商市場的售後情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售（shòu）總額中占比不到2%。“

  僅退款”服務在部（bù）分場景下，對買賣雙（shuāng）方是（shì）雙贏的政策。當商品退換貨產生的物流和人力成本已經超過商品本身的貨值時，僅（jǐn）退款可以讓買家（jiā）輕鬆維護權（quán）益，也能讓賣家降低售後成本。成為問題的不（bú）是服務本身，而是濫用服（fú）務謀取不正當利益，甚至（zhì）以之為手段，攻擊競爭對手的人。作為平台，需（xū）要在維護消（xiāo）費（fèi）者利益的核心前提下，對僅退款政策做更多細化規則，封堵（dǔ）可能出現（xiàn）的灰色空（kōng）間，讓被誤傷的良心商家有充足的申訴空間。作為商家，麵對絕（jué）大部分客觀理性的消費者，則應該做好自己的商品（pǐn），減少貨（huò）不對板（bǎn）、漏發、錯發等問（wèn）題，讓正（zhèng）常（cháng）的消費者滿意（yì），才是降低僅退款案例的最主要手段;

  當麵對一小部分惡意薅羊毛的買家時，則應該（gāi）勇敢維權，維護自身的合法權益（yì）。至於那些本就售賣劣質產品（pǐn），或是抱著能騙一個算一個（gè）心態做生意的商家，本就應該（gāi）從電商生態中被驅逐出去。

  03

  告別野蠻（mán）增長，電商更應該擁（yōng）抱消費（fèi）者

  所（suǒ）有從業者都清（qīng）楚，國內電商已經告別野蠻增長時代，靠一個購物節或是一件爆款就能（néng）大賺一筆的“好時候”過去了。

  隨著滲透率的不斷提升（shēng），大部分電商（shāng）潛在用戶都已被轉化為存量用戶，但那也意味著，電商業務將從競爭增量時代轉入複購與留存時代。當信息逐漸（jiàn）透明，中（zhōng）間環節越來越少時，能讓商家之間拉開差距，形成競爭（zhēng）力的隻有兩件事：貨源和服務。所以從2021年開始（shǐ），17c一起官网能看到的趨勢是，越（yuè）來越多產業帶工廠走（zǒu）到“台前”，從過去單純的供貨者身份（fèn），轉型為兼做B、C兩端生（shēng）意的雙棲賣方。符號價值被弱（ruò）化，貨源優勢轉變為價格優勢，在競爭中變得越發重要。與之相對應的，是越來越多無貨源的中間商賣家（jiā）被（bèi）行業淘汰。服務（wù）的問題則更為複雜。

  當胖東（dōng）來對（duì）外宣布諸多寬鬆的退款（kuǎn）政策，甚至連看電影不滿意都可以無（wú）理由退款50%電影票錢時，普遍的輿論是讚揚胖東（dōng）來優質的服務（wù）政策。在這個案例中，胖東來的優質服務成為其最重要（yào）的品牌資（zī）產（chǎn），進一步擴大了知名度，獲得更多消費者的信任。根據許昌發布數據，今年春節期間，許昌三家胖東來在3天時間就接待了116.33萬人次遊（yóu）客，堪比旅遊景區。到2024年，已經沒有人會覺得胖東來會因為優質售後服務而虧本了。因（yīn）為售後服務的成本，本就在其規劃的運營成本內，隻要能（néng）帶來足夠多的營（yíng）收增量，服務好的優勢就能轉變為勝勢。

  對（duì）大部分電商（shāng）商家來說，把售後服務的費用算入成本而不是損耗，還（hái）是一件不太習慣的事。因為惡意退款案例雖（suī）然整體占比不高，但在單點事件中過於刺目。此前，科技（jì）媒體星海情報局曾在報道中分享過一個案例。“他曾經被無理取鬧進行（háng）“僅退（tuì）款”的顧客氣（qì）得想哭，但冷靜下來算賬，他也（yě）很清楚（chǔ），每（měi）個（gè）月加起來的相關售後成本，大約占到平台月收入的（de）3%。”3%，對熟悉電商行（háng）業的人（rén）都清楚，這（zhè）個比例和平台的投流成本相比算不上太高。比起看（kàn）起來惱人的惡意羊毛黨，做生意買流量越來越（yuè）需要“氪金”以至於難以（yǐ）回本，才是更多商家真正麵（miàn）臨的問題（tí）。

  商家（jiā）為買（mǎi）流量而“氪金”，成本花出去了，對消費（fèi）者而言其實沒有價值——存量競爭時代，“氪金”隻是讓願意花錢的商（shāng）家占據更多曝光，更容易出現在用戶麵前（qián），而用（yòng）戶並非從中獲益。本質（zhì）上，這隻是商家被迫花錢內（nèi）卷。告別野蠻增長的時代後，更健康的（de）電商生態，是擁有貨（huò）源和好服務的商家，無需花錢，就能更容易被消費者看到。

  在和同事（shì）柚子分享我爸的電商笑話後，她也和（hé）我分享了（le）她（tā）的婚禮（lǐ）笑話（huà）。去年國慶，她要在老家舉辦草坪婚禮，為（wéi）了豐富婚禮現場的布置（zhì），她（tā）在某平台買了一組風車的原材料，打算跟家人一起做（zuò）一百個小風車。

  風車和風車棒是分離的，需要疊完後再組裝起來，等做到（dào）一（yī）半時，她才發現風車棒明顯要不夠用了。做到一半的手工風車，圖源受訪者“就下麵（miàn）那個棒棒，它一開始（shǐ）是一捆，所（suǒ）以我根本沒發現，”柚子一邊翻照片一邊告訴我，“後（hòu）來發現不夠我才數（shù）了一下，買的是100根，隻給我發了79根。”她當（dāng）即（jí）去找店家理論，結果店家讓柚子把做（zuò）好的風車拆了，把所有風車棒一起稱重，證明（míng）重量確實不到（dào）一百根。“我（wǒ）當時哪顧得上啊，把我氣（qì）的。”婚禮（lǐ）結束後，柚子氣不過，按照少發21根的比例粗略計算，發起了10元的退款申請。很（hěn）快，退（tuì）款到賬了。

  我笑她，都那（nà）麽生氣了，還要幫人家算一個（gè）退（tuì）款比例。她告訴我，一碼歸一碼。在她（tā）漫長的“消費（fèi）生（shēng）涯”中，她隻在收到一盆枯萎的（de）花苗時選擇過全額“僅退款”。

  真正的矛盾，從來就不在消費者和商家之間，把一項更有（yǒu）利於消費者維權的服務，視作要擊毀電商行業的洪水猛獸，更是（shì）無稽之談。從（cóng）中竊取不正當利益者固然存在，他們（men）應該是商家、消費者和平台共同的敵人。

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